Shopping malls

Shopping malls

door Witold Rybczynski

Het heeft zo'n honderd jaar geduurd, maar geleidelijk aan zijn shopping malls toch heuse stadscentra geworden, met postkantoren, hotels, adviesbureaus, zwembaden, bioscopen en zelfs pretparken.

De geplande en gecontroleerde omgeving van de mall maakt nu ook een eigen ontwikkeling door, met nachtclubs en echt sociaal leven. Alleen de stap naar bewoning is nog niet gezet, maar dat kan niet lang meer duren.

Bezoek aan de mall

Eens in de twee à drie weken ga ik naar de mall. Uiteraard ga ik met de auto, die ik achterlaat op de ruime parkeerplaats. Ik lees de bumperstickers op andere auto's en kijk wat men zoal op de hoedenplank heeft liggen. Zelden zie ik een interessante auto, want mijn mall wordt hoofdzakelijk bezocht door boeren en inwoners van kleine plaatsjes. Zij hebben pickup trucks of kleine Japanners. De mall zelf is levendig: gezinnen eten een hapje in het food court, opgewonden tieners hangen rond bij de videohal, en kinderen sleuren hun ouders naar de bioscoop.

Veel van mijn hooggeleerde collega's zouden deze ongecompliceerde vorm van stadsleven deprimerend noemen en zwaarwichtig beginnen over 'hyperconsumptie' en 'kunstmatige werkelijkheid'. Maar ik vind het eerder stimulerend dan deprimerend. Mensen lopen rond, ontmoeten elkaar en delen een gemeenschappelijke ruimte.

Opmerkingen van de stedelijke elite over shopping malls gaan steevast vergezeld van een meewarige glimlach of een diepe zucht, maar voor de meeste Amerikanen is de shopping mall gewoon deel van het dagelijks leven, net als fast food, de garage sale en de barbecue. En een mall heeft ontegenzeggelijk iets vreselijk modaals. Hoewel er voldoende luxueuze malls zijn die zich richten op de rijken, is de klassieke shopping mall geen oase van luxe, maar evenmin is het de plek waar mensen uit de arme wijken hun levensbehoeften halen.

De shopping mall waar we hier over hebben, is een zogenoemd regionaal winkelcentrum met, volgens de algemeen gehanteerde definitie, een winkeloppervlak van meer dan 35.000 m2 en ten minste één warenhuis. Zo'n opzet is vergelijkbaar met het winkelgebied in het centrum van een middelgrote plaats. Volgens het National Research Bureau waren er eind vorig jaar 38.966 winkelcentra in de Verenigde Staten, waarvan 1835 grote regionale malls.

Exemplarische modellen

Tegenstanders van shopping malls praten vaak over de malling of America alsof dat een nieuw en urgent fenomeen zou zijn. Maar de werkelijkheid is dat de mall de afgelopen honderd jaar een karakteristiek onderdeel is geworden van het Amerikaanse stadsbeeld.

Harvey Rabinowitz, docent aan de Universiteit van Wisconsin in Milwaukee, legt aan de hand van de shopping mall uit hoe planologische veranderingen plaatsvinden. Rabinowitz gelooft dat in een samenleving waar de vrije markt domineert, nieuwe ideeën over de stedelijke omgeving meestal niet worden geïntroduceerd door architecten en planologen maar door ondernemende zakenlui. Als deze ideeën aanslaan, worden het wat hij noemt 'exemplarische modellen' en worden ze op grote schaal geïmiteerd.

Een exemplarisch model ontstaat als reactie op economische en sociale marktkrachten, maar dankt zijn succes ook aan latere verfijningen en veranderingen. De geschiedenis van de shopping mall staat bol van de experimenten en kleine uitvindingen. Neem bijvoorbeeld het supermarktkarretje, dat in de jaren dertig werd geïntroduceerd. Het was een enorme verbetering voor de supermarkten die in de eerste winkelcentra zo belangrijk waren. Zo ook was de introductie, in 1970, van het food court - nu het levendige middelpunt van veel malls - een mijlpaal in de ontwikkeling van de shopping mall.

Winkelcentra ontstonden in het begin van de eeuw in de voorsteden rond de grote Amerikaanse steden. Voorsteden waren toen bovenal woonwijken en voor hun boodschappen waren de bewoners aangewezen op de traditionele stadscentra. De eerste commerciële centra in de voorsteden hadden drie duidelijke kenmerken: ze bestonden uit een aantal winkels die door één projectontwikkelaar werden gebouwd en verhuurd, ze lagen bij een belangrijk kruispunt en er was ruimschoots, gratis parkeergelegenheid op het terrein.

Het Roland Park Shopping Center, zo'n acht kilometer ten noorden van Baltimore, opende rond de eeuwwisseling en staat in het Guinness Book of World Records als eerste winkelcentrum. Roland Park telde slechts zes winkels. In 1916 volgde Market Square in Lake Forest bij Chicago, en in 1925 opende Country Club Plaza in Kansas City zijn deuren. Deze 'winkeldorpen' deden steevast denken aan kleinsteedse winkelgebieden, zowel in hun traditionele architectuur als in hun opzet, die gericht was op volledige integratie met de omgeving - winkels aan de straatkant en parkeerplaatsen achter.

In een paar van de 'winkeldorpen' die tijdens de depressie werden gebouwd, zoals Highland Park bij Dallas en de Farmers Market keten in Californië, lag een gedeelte van de winkels aan een voetgangersgebied, waarmee ze vooruitliepen op de latere naar binnen gerichte centra. Highland Park kende een gevarieerd scala van commerciële huurders: niet alleen detaillisten, maar ook een apotheek, een bank, een schoonheidssalon, een kapper, een theater en kantoren.

De Farmers Markets waren het jaren dertig-equivalent van de huidige discount warenhuizen en om de prijzen laag te houden werden ze gebouwd op goedkope grond aan de rand van de stad. Omdat de meeste mensen met de auto boodschappen deden, was die ligging geen probleem. Projectontwikkelaars hadden snel in de gaten dat door het vrijwel algemene autobezit het totale aantal potentiële klanten enorm was toegenomen.

Tijdens de depressie en de Tweede Wereldoorlog werd er niet veel gebouwd. Het wachten was op een exemplarisch model en dat kwam met het regionale winkelcentrum. Algemeen wordt aanvaard dat Northgate, dat in 1950 werd geopend in een buitenwijk van Seattle, daarvan het eerste voorbeeld was. De architect, John Graham jr., ontwierp een lang, niet-overdekt voetgangers- gebied, een soort autovrije straat, waaraan een warenhuis en een aantal kleinere winkels lagen. De achterliggende gedachte was dat het warenhuis, dat het 'anker' werd genoemd, de mensen zou aantrekken die - al rondwandelend - ook de rest van de winkels zouden bezoeken.

Naast winkels omvatte Northgate ook een aantal vrijstaande gebouwen, waaronder een benzinestation, een drive-in bank en een bioscoop. Bovendien lag het aan een grote weg. De naar binnen gerichte gebouwen werden omringd door een parkeerplaats voor vierduizend auto's, die ongeveer driekwart van de totale oppervlakte besloeg.

One-stop shopping sprak veel mensen aan en met de groei van de voorsteden in de jaren vijftig nam ook het aantal winkelcentra toe - bovendien werden ze steeds groter. Een van de grootsten was Northland in Detroit, dat in 1954 opende met een verhuurbaar oppervlak van meer dan 90.000 m2 en een parkeerruimte voor 7400 auto's. Het terrein van honderd hectare rondom het winkelcentrum was gereserveerd voor niet-winkel bedrijven, waaronder kantoren, onderzoekslaboratoria, appartementen, een ziekenhuis en een hotel. Hier ontstond de nieuwe stad, rondom een mall, een ontwikkeling die door de journalist Joel Garreau later edge city zou worden genoemd.

Overdekt voetgangersgebied

De snelle toename van het aantal winkelcentra duidde ook op een verandering in de Amerikaanse winkelgewoonten. Malls concurreerden direct met de traditionele winkelgebieden in de stadscentra, en in de meeste gevallen overleefden die centra dat niet.

In 1956 werd in Edina, een voorstad van Minneapolis, een winkelcentrum geopend dat het exemplarische model voor de volgende dertig jaar zou worden. Met 25.000 m² was het winkeloppervlak van Southdale (kompasrichtingen waren populair) niet bepaald groot. Evenmin was de opzet bijzonder: gebouwen omringd door een parkeerplaats. Maar er was een opvallend nieuw aspect: het voetgangersgebied was nu overdekt, niet meer buiten maar binnen en het had air-conditioning in de zomer en verwarming in de winter.

De architect, Victor Gruen, oorspronkelijk afkomstig uit Wenen en een succesvol ontwerper van winkelcentra - hij ontwierp ook Northland - liet zich inspireren door de negentiende-eeuwse galerijen in Milaan en Napels met hun glazen daken, hoewel het karakterloze, modernistische interieur van Southdale daar weinig van had. Overdekte winkelstraten zijn overal aantrekkelijk waar hete, vochtige zomers of strenge winters kenmerkend zijn en dus verschenen er overdekte shopping malls in het koude Middenwesten en Noordoosten, in het klamme Zuiden en het Zuidwesten, in het hete Californië en in het regenachtige Noordwesten - overal, kortom.

Tussen 1960 en 1970 kwamen er in de Verenigde Staten ruim achtduizend nieuwe winkelcentra bij, tweemaal zoveel als in de tien jaar daarvoor. Veruit de meeste regionale centra volgden het voorbeeld van Southdale en hadden overdekte en afgesloten voetgangersgebieden. Om deze extra investering optimaal te benutten, werden de nieuwe centra in twee of drie verdiepingen gebouwd (ook dit was bij Southdale voor het eerst gebeurd), om loopafstanden te verkleinen en het aantal winkels te vergroten.

Nieuw leven

In 1970 werd in een buitenwijk van Houston de Galleria geopend, die met zijn glazen bogen en lichte structuur wèl deed denken aan zijn Italiaanse naamgenoten, met een oppervlakte van ruim 140.000 m2 voor winkels en andere commerciële activiteiten. Een jaar later volgde Woodfield, even buiten Chicago, met meer dan 180.000 m2 winkeloppervlak onder één dak. In de loop van de jaren tachtig werden de malls nog groter. Het Del Amo Fashion Center in Torrance, Californië, beslaat 275.000 m2 en de koningin der winkelcentra, de West Edmonton Mall in het Canadese Alberta, beslaat zo'n 500.000 m2.

De shopping mall als fenomeen beperkte zich echter niet langer tot de buitenwijken. In de jaren zeventig en tachtig werd de mall ook een belangrijk middel om stadscentra nieuw leven in te blazen. In Boston, Baltimore en New York werden 'festival marketplaces' gebouwd - in feite winkelcentra aan het water, ondergebracht in gerestaureerde havengebouwen.

De permanent geopende kunstijsbaan midden in de Galleria in Houston voegde een nieuw aspect toe aan het exemplarisch model. Het project bevatte verder een aantal niet-winkel- bedrijven, niet meer in afzonderlijke gebouwen maar in de mall zelf. De ontvangsthallen van het hotel en de kantoorgebouwen lagen direct aan de afgesloten ruimte van de mall. Zowel het publiek als de projectontwikkelaars dachten niet langer aan een shopping mall in termen van winkelgemak, maar als een plek in de stad waar men op een prettige manier een aantal uren kan doorbrengen. Hoewel de winkelfunctie voorop bleef staan, werden er steeds meer recreatieve voorzieningen opgenomen, zoals sportcentra, en ook wist men banken, makelaarskantoren en medische centra aan te trekken. Steeds meer publieke dienstverlening duikt op in de mall, zoals een openbare bibliotheek, een bijkantoor van het gemeentehuis en vestigingen van federale en staatsinstanties.

Vrije meningsuiting

Omdat de shopping malls zo steeds meer gingen lijken op traditionele stadscentra, ontstond er ook een discussie over de algemene toegankelijkheid. Is een mall privé-bezit of is het publiek domein, met vrije meningsuiting en onbeperkte toegang voor alle groepen uit de samenleving, inclusief politieke demonstranten en mensen die handtekeningen onder een petitie verzamelen? Het is begrijpelijk dat eigenaren van shopping malls niet erg gelukkig zijn met anti-abortus demonstranten in de food court of met verhitte discussies tussen de Ku Klux Klan en zijn tegenstanders.

Dat is precies wat mall-eigenaren willen vermijden. Bij een opinieonderzoek in 1990 zei 73 procent van de ondervraagden dat winkelcentra niet verplicht moesten worden om politieke bijeenkomsten toe te laten. Maar het argument van projectontwikkelaars dat zij alleen maar verstand hebben van zaken doen, is niet redelijk. Ze zijn stedebouwers geworden en zij zouden als zodanig bereid moeten zijn zowel de goede als de slechte, of tenminste de minder prettige, kanten daarvan te accepteren.

In 1968 oordeelde het Amerikaanse Hooggerechtshof dat het uitoefenen van de rechten van het individu, zoals vastgelegd in het Eerste Amendement, niet door shopping malls kon worden verboden. Maar in 1972 kwam het Hof hierop terug en oordeelde dat winkelcentra niet verplicht waren toestemming te verlenen voor het verspreiden van pamfletten die met een oorlog te maken hebben.

Zo bleef het tot 1980. Toen kwam een zaak aan de orde waarin de staatsgrondwet (van Californië) meer rechten garandeerde dan de Amerikaanse Grondwet. Het Hof oordeelde dat het vraagstuk van de publieke toegang daarmee een kwestie werd voor de individuele staten. Tot nu toe zijn de meeste staten geneigd shopping malls te beschouwen als privé-bezit. Slechts vijf staten zijn vóór publieke toegankelijkheid, zij het tamelijk beperkt, bijvoorbeeld om handtekeningen in te zamelen voor een initiatiefwet, of voor kandidaten om een plaats op de verkiezingslijst te krijgen.

Maar het Californische voorbeeld zou wel eens grote invloed kunnen hebben. Wanneer grote regionale winkelcentra deel willen uitmaken van de samenleving en een breed publiek willen bereiken, is het in hun eigen belang om non-profit groepen toegang te verlenen. Een andere reden voor eigenaren om de malls toch openbaar toegankelijk te maken is dat hun vrees, dat het veel zou gaan kosten, ongegrond bleek.

Toeristenindustie

Werken en spelen, winkelen en ontspanning, solidariteits- en protestbijeenkomsten, de shopping mall herbergt steeds meer activiteiten die oorspronkelijk in de stadscentra plaatsvonden. De mall is ook een nieuwe bron geworden van inkomsten uit de toeristenindustrie. De kunstijsbaan en de met glas overkapte wandelpromenade maakten van de Galleria in Houston al snel een toeristische attractie. In de West Edmonton Mall werd niet alleen een kunstijsbaan aangelegd maar ook een pretpark, een volière, een bassin met dolfijnen, een meer waar een tochtje met een onderzeeboot kan worden gemaakt, een drijvende replica van Columbus' Santa Maria en het grootste overdekte zwemparadijs ter wereld, compleet met strand en rollende branding. Toeristen werden een aparte doelgroep.

De Mall of America, de onlangs geopende mall met een oppervlakte van ruim 400.000 m2 in Bloomington, in de buurt van Minneapolis, Minnesota, verwacht dat een derde van de bezoekers toeristen zijn, afkomstig uit plaatsen op een afstand van 250 km of verder. Wanneer de Mall of America volledig in bedrijf is, verwacht men een gemiddeld bezoekersaantal van rond de 100.000 per dag. Tijdens de eerste drie maanden na de opening in augustus vorig jaar, werd de mall wekelijks bezocht door bijna een miljoen mensen.

De Mall of America is een extreem grote shopping mall, met vier warenhuizen, tot op heden rond de 260 speciaalzaken en meer dan veertig restaurants en eetgelegenheden. Het drie verdiepingen tellende winkelgebied is niet bijzonder, alleen maar groter dan de meeste andere. Ongebruikelijk is de groepering van de winkels rond een enorm met glas overkapt binnenplein van drie hectare, waar zich een pretpark met 23 grote en tientallen kleinere attracties en twee theaters bevinden. Hoewel dit binnenplein als een themapark wordt omschreven - het heet Camp Snoopy - zullen de mensen tevergeefs zoeken naar het technologisch vertoon en de geperfectioneerde mechanische foefjes van Walt Disney World.

Zoals de tekst van de herkenningsmelodie het zegt, heeft de Mall of America de ambitie om een 'place for fun in your life' te worden. Dit streven wordt duidelijk in het nachtclubgedeelte, dat de vierde verdieping van de mall deelt met een bioscoopcomplex met veertien zalen. Hoewel de winkels in de mall om tien uur sluiten, zijn de nachtclubs, waaronder een 'sportbar', een 'comedy club' en een 'country-and-western supper club', tot één uur geopend. De combinatie van neonlicht, harde nachtelijke muziek, alcohol en vrijgezellen-op-jacht resulteert in een atmosfeer die doorgaans niet met shopping malls wordt geassocieerd.

Gevarieerd aanbod

Niet iedereen deelt de opvatting dat de mall een nieuwe versie is van Main Street. Volgens Kenneth Jackson in zijn boek Crabgrass Frontier is een mall eerder het tegenovergestelde van een oud stadscentrum vanwege de niet-centrale ligging en de uniformiteit. 'Een mall is louter en alleen gericht op de smaak van de modale Amerikaan,' stelt Jackson. 'Er zijn geen dubieuze bars of pornowinkels, geen ongure types, geen afval, geen regen en geen grote temperatuurverschillen.'

Inderdaad richten de grote malls zich op een groot publiek, ze moeten wel. De Mall of America heeft de gebruikelijke reeks fast-food restaurants die zich rond twee food courts bevinden, een aantal familierestaurants, een aantal goedkope steakhouses, enkele onopmerkelijke Italiaanse restaurants, een luxe restaurant waar de California cuisine wordt geserveerd en een Wolfgang Puck pizza en pasta restaurant, de eerste vestiging buiten Californië. Toegegeven, de variatie is minder dan in een vergelijkbaar gebied in Manhattan, maar wel heel wat meer dan in de meeste kleine steden.

De opvatting dat malls zich slechts op één soort winkelpubliek richten, wordt evenmin door de feiten ondersteund. In de Mall of America vind je zowel Bloomingdale's als The Gap, Brooks Brothers als Sam Goody, Godiva Chocolatier als Radio Shack, Brookstone en videohallen. Het aantal winkels daar is groter dan elders, maar het ruime en gevarieerde aanbod is typerend te noemen. Er zijn zelfs pornowinkels (vermomd als videotheken) en meer dan genoeg tieners die er (in mijn ogen althans) dreigend uitzien.

Maar er zijn geen bedelaars, wat een van de redenen is dat mensen graag naar een mall gaan. Ook is waar dat malls schoon zijn, maar de opvatting dat afval een stad kenmerkt, is meer een bevestiging van de abominabele toestand van de meeste Amerikaanse steden dan een serieus punt van kritiek. En komt een mall werkelijk niet in aanmerking voor de kwalificatie 'stadscentrum' enkel en alleen omdat de bezoekers geen last hebben van regen of grote temperatuurverschillen?

Alternatief model

Toch bevat Jacksons redenering een kern van waarheid. In een stadscentrum zijn zowel overdekte als niet-overdekte openbare ruimten, en ik denk dat de projectontwikkelaars een belangrijke kans hebben gemist in de malls om een ruimere verscheidenheid te bieden. Er is ten minste één alternatief exemplarisch model: Horton Plaza in het centrum van San Diego, dat in 1985 werd geopend. De architect, Jon Jerde, keerde de bekende, volledig afgesloten mall binnenste buiten en plaatste alle openbare ruimten aan de buitenkant.

Horton Plaza is ook in andere opzichten onorthodox. Het is het meest kleurrijke winkelcentrum dat werd gebouwd sinds 1925, toen de in Spaansmoorse stijl ontworpen Country Club Plaza in Kansas City werd geopend. Horton Plaza ligt in Zuid-Californië, maar ook voorbeelden van festival market places als Faneuil Hall Marketplace in Boston en Harborplace in Baltimore tonen aan dat het gebruik van niet overdekte ruimten aanslaat. Het geeft malls meer een eigen karakter, het maakt ze gezelliger en ze lijken meer op traditionele stadscentra.

Iets dat absoluut onmisbaar is om van een mall meer een stadscentrum te maken, is een zekere vorm van permanente bewoning. Woningen voor ouderen zou een goede mogelijkheid zijn, niet alleen vanwege de bereikbaarheid van de winkels en overdekte promenades, maar ook omdat in de meeste steden de mall een goede aansluiting heeft op het openbaar vervoer.

In het verleden waren de projectontwikkelaars sterk gekant tegen het gebruik van malls voor niet-commerciële doeleinden, inclusief huisvesting. Dat is veranderd. Grote stedelijke malls worden steeds meer meegefinancierd door gemeentebesturen (San Diego verschafte 33 miljoen dollar voor Horton Plaza). Mede als gevolg daarvan gaan sociale overwegingen een rol spelen. Er zijn al afspraken gemaakt tussen gemeentebesturen en projectontwikkelaars over extra openbare ruimten, faciliteiten voor het openbaar vervoer en publieksruimten als theaters. Huisvesting zou de volgende stap moeten zijn.

Al met al lijken shopping malls echte stedelijke centra te worden. De integratie tussen commerciële en niet-commerciële functies komt op gang, er wordt gewerkt aan de publieke toegankelijkheid en men zoekt naar een architectonische balans tussen overdekte en niet-overdekte ruimten. Ook het sociale gezicht verandert door toenemende invloed van de gemeente. En voor de meeste Amerikanen blijft het de belangrijkste plaats om medeburgers te ontmoeten in een niet-agressieve omgeving - niet achter het stuur van een auto maar te voet, rustig rondslenterend.

Like deze pagina

Specialisten Amerika

Stay tuned

Wil jij elke maand naar Amerika?

  • Schrijf je in voor de maandelijkse nieuwsbrief boordevol foto's, prijsvragen en insider tips.
  • Ook ontvang je speciale deals van onze partners!

Aanmelden nieuwsbrief

Amerika kenner
Sponsors